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2023年“618”处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。事实上，每年的“618”对电商平台而言都是一次挑战，而今年“618”被称为“史上最卷”，各平台都在以低价刺激消费，促进更多交易，从而打破用户增长见顶的“魔咒”。
电商大促对于拉动消费和促进生产仍然有着不可取代的作用，以及对细分领域消费潮流来带动新的增长点也有较大空间。这都促使电商平台更加注重消费者福利和用户体验。
作为618消费主体消费者们，他们画像如何？在化妆品（护肤品、美妆、美容仪）领域消费满意度如何？哪些产品满意度高复购率高？对此，国内专注化妆品领域消费行为研究大数据公司北京美加漾科技发布“2023年618护肤市场大数据调研”，简称2023年618护肤行业COG-INSIGHT。本报告基于2025-08-14—6月18日期间，微博、小红书、B站等平台618化妆品市场相关数据共计27万余条（护肤品市场12万余条，彩妆品市场9万余条，美容仪市场6万余条），对化妆品市场中护肤品、彩妆品以及美容仪市场进行全盘洞察分析。
90-00后成直播消费主力，易被种草“去油”爱清爽
对参与618购物节活动化妆品市场线上讨论的消费者的数据统计发现，群体年龄主要集中于20—30岁人群，总占比超过70%。
图：618活动参与人群年龄占比
对化妆品市场消费者需求洞察发现，去油成为消费者亟需解决的问题，其次为祛痘印以及脱毛。
图：化妆品市场消费者需求
对化妆品市场消费者种草平台以及购物平台洞察发现，大部分消费者通过新浪微博以及小红书进行种草。此外，B站的种草人气也相对较高。
购物平台中，淘宝、天猫等仍为最主要的渠道，同时，部分消费者也会通过抖音或者快手上的链接购买上商品。
面膜成最热单品 首次购买看功效复购重规格
618期间，面膜成为护肤品市场中最热的单品，其次为精华以及面霜。
图：护肤品市场产品热度top10
